IF, 레드닷이 올림픽이라면, 펜타워즈(Pentawards)는 월드컵!!

Opinions I November 27, 2023 I Written by 권오윤 이사

IF, 레드닷이 올림픽이라면, 펜타워즈(Pentawards)는 월드컵!!

디자인에는 다양한 분야가 있다. 미국의 채용플랫폼인 Indeed가 분류한 디자이너의 종류는 인테리어, 인더스트리얼, 그래픽, UX 등 15가지이지만 각 분야별로 들어가면 더욱 세분화된 종류의 디자인 카테고리가 있다. 우수한 디자인의 결과물들은 카테고리별로 권위 있는 디자인 어워드를 통해 국제적인 인정과 명성을 얻기도 한다.
전 세계적으로 많은 어워드가 있지만 마치 올림픽처럼 수많은 분야를 망라하여 가장 권위 있는 어워드는 IF 디자인, 레드닷, A’ 디자인 어워드 등이 있다. 하지만, 특정 디자인 분야에 특화된 어워드도 있다. 제품 디자인의 최고 권위는 IDEA, UX 디자인은 UX 디자인 어워드, 그리고 패키지 디자인의 월드컵 같은 어워드가 펜타워즈이다. 펜타 워즈의 설립자는 그래픽 디자인의 하위개념으로서 평면적으로 보이는 겉모습을 넘어서 보다 구조적이고 입체적인 측면의 패키지 디자인을 조명하고자 했다. 그것이 펜타워즈의 탄생이었다.

펜타워즈가 제시하는 패키지 디자인의 세계

[패키지 디자인 최고 권위의 펜타워즈]

펜타워즈는 연 매출 6천만 달러의 세계적 디자인 그룹 ‘데그립 라가’ 산하의 에이전시 ‘까레 느와르’ (Carre Noir)의 공동설립자, 쟝 자끄 에브라 (Jean Jacques Evrard)와 브리짓 에브라 로레인 (Brigitte Evrard-Lauwereins)이 2006년 설립했다. 펜타워즈는 설립지였던 펜타곤 모양의 벨기에 브뤼셀을 의미하고, 인간의 오감과 가장 기본적인 디자인툴인 ‘다섯 손가락’을 상징한다. 상징성에서 이미 그래픽을 넘어 입체적인 소비자의 체험으로서의 패키지 디자인을 지향한다는 것을 알 수 있다.

펜타워즈는 4개의 중요한 수상 기준을 제시한다. ① 디자인의 퀄리티 (심미성 및 구조), ② 브랜드 구현, ③ 창의성/혁신성, ④ 감성과의 연결. 앞서 언급했듯이 펜타워즈는 패키지 디자인을 평면적으로 보지 않기 때문에 보다 질감, 환경과의 조화, 구조적 특징, 소비자 경험 등 보다 입체적인 차원의 디자인을 요구한다. 그렇기 때문에 디자인 개발 단계에서 시간과 비용투입이 제한적인 국내 디자인업계에서는 유독 펜타워즈의 수상이 희귀하다. 브랜드의 구현도 중요한 요소이다. 패키지는 소비자가 실제 제품보다 먼저 경험하는 요소이므로 향후의 브랜드 인식에 중요한 역할을 하기 때문이다. 패키지 디자인의 가장 중요한 가치는 소비자의 감성으로 귀결된다. 시각이 아닌 오감의 체험으로서의 패키지 디자인을 평가하기 때문에 까다로울 수밖에 없다.

그래픽 디자인 너머의 패키지 디자인

위의 선정 기준을 충족하며 펜타워즈를 수상한 작품들을 몇 가지 살펴보자.

2014년 다이아몬드를 수상한 에비앙의 ‘Drop’은 물방울을 연상시키며 소비자로 하여금 청량감을 제공한다. 한 손으로 구겨서 휴지통에 넣기 용이한 설계이며, 비닐 라벨 없이 ‘알프스의 형상과 로고’로서 브랜드를 명확히 구현하며 디자인의 친환경적 임무를 수행했다.

2021년 다이아몬드 수상작인 ‘Eminente’ 럼주의 병에는 악어가죽 표면의 질감이 온전히 구현돼 있다. 디테일을 통해 고급주류가 갖춰야 할 고급스러움이 돋보이는 이 디자인은 제품의 원산지인 쿠바의 ‘악어 섬’이라는 곳의 스토리를 담고 있다. 뒷면의 표현된 기차 티켓 문양의 라벨은 단순히 ‘럼주’를 넘어선 쿠바의 자연과 문화의 경험을 제공한다.

2016년 다이아몬드 수상작인 도미노 피자의 패키지는 ‘미니멀리즘이 무엇인지’, ‘그 장점이 무엇인지’ 명확한 대답을 제시하고 있다. 또한, 패키지가 어떻게 강한 브랜드 인식을 형성할 수 있는지에 대한 선명한 지향점을 제시한다. 도미노의 심볼을 두 개로 나눈 이 디자인은 도미노의 마케팅 전략도 고스란히 담고 있다. 회사가 추진하는 2세트 콤보 상품의 매출이 디자인 변경 후 96% 증가했다. 패키지가 할 수 있는 기능은 이처럼 놀랍고도 다양하다.

비포브랜드는 국내 최초 DNA 진단키트 ‘You Who’(유후)의 패키지로 펜타워즈의 ‘브론즈’를 수상했다. 당시는 DNA 진단이라는 개념 자체가 생소했던 시기였기 때문에 진단을 통해서 얻을 수 있는 방대한 건강정보에 대한 소비자의 이해가 필요했다. 그를 위해 고급스러운 패키지는 일러스트와 어우러진 책자와 함께 제품경험을 단순한 검사가 아닌, 자신을 알아가는 소중한 체험으로 바꾸었다.

펜타워즈에서 빛난 패키지 디자인의 역작들

[왼쪽부터 시계방향으로 ① 에비앙의 ‘Drop’, ② Eminente 럼주, ③ 비포브랜드의 ‘유후 DNA 키트, ④ 도미노 피자]

패키지 디자인을 문자 그대로 포장 디자인으로 이해하면 펜타어워즈에 가까이 갈 수 없다. 위의 사례에서 알 수 있듯이, 패키지 디자인은 사업적 목적을 달성하는 데 기여하며, 궁극적으로는 소비자에게 브랜드를 체험하게 하는 가장 중요한 매개체이다.